El pasado 1 de octubre de 2025 entró en vigor una nueva versión del Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers¹, elaborado conjuntamente por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain. Esta actualización responde a la necesidad de regular un sector que ha experimentado un crecimiento exponencial, con una inversión publicitaria en marketing de influencia online que alcanzó los 79,2 millones de euros en 2023, representando un incremento del 23,9% respecto al año anterior.

Este marco regulatorio se complementa con el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril², que desarrolla los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia en servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual.

¿El nuevo código proviene de una ley?

NO. Es fundamental aclarar que el Código de Conducta de AUTOCONTROL, AEA e IAB Spain no tiene rango legal, sino que constituye un instrumento de autorregulación voluntaria. Esto significa que solo vincula a quienes voluntariamente se adhieren al mismo: marcas, agencias o creadores de contenido que firmen contratos que lo incluyan.

No obstante, es cierto que la presión del mercado acaba convirtiendo esta adhesión en una obligación profesional, ya que muchas marcas lo exigen como condición para futuras colaboraciones.

Por el contrario, el Real Decreto 444/2024 sí tiene rango legal y obliga a los creadores de contenido que cumplan determinados requisitos, estableciendo obligaciones más estrictas, incluyendo registro y supervisión ante organismos audiovisuales.

¿Qué es un influencer?

Definición general: 

Según el Código de Conducta, un influencer se define como una persona física o jurídica que actúa por sí misma o por medio de una entidad virtual, creadora de contenido, con suficiente capacidad de influencia en plataformas digitales (Instagram, TikTok, Twitch, YouTube, X, Facebook, entre otras).

Usuarios de especial relevancia (Real Decreto 444/2024):

El Real Decreto 444/2024 establece requisitos específicos y cuantitativos para ser considerado usuario de especial relevancia:

1. Requisito de ingresos significativos (artículo 3):

Se consideran ingresos significativos aquellos iguales o superiores a 300.000 euros anuales derivados exclusivamente de la actividad en servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma. 

2. Requisito de audiencia significativa (artículo 4):

Se cumple este requisito de forma acumulativa cuando:

a) El servicio alcance:

• 1.000.000 de seguidores o más en una única plataforma, o
• 2.000.000 de seguidores o más de forma agregada en todas las plataformas donde desarrolle su actividad.

b) Se hayan publicado o compartido al menos 24 vídeos en el año natural anterior (independientemente de su duración).

Los influencers que cumplan simultáneamente estos requisitos tienen la obligación de inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores previsto en el artículo 39 de la Ley 13/2022.

¿Qué obligaciones impone el Código de Conducta?

Identificación del contenido publicitario

Según la Norma 4 del Código, son contenidos publicitarios aquellos que cumulativamente:

• Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, y 
• Sean divulgados en el marco de colaboraciones con contraprestación (pago, productos gratuitos, servicios, enlaces de afiliación, viajes, etc.)

También se incluyen contenidos que promocionen productos o servicios bajo signos distintivos del propio influencer.

La naturaleza publicitaria debe ser claramente identificable para los destinatarios. Cuando no sea evidente, se debe incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio. 

• Uso preferente de mecanismos nativos de las plataformas: «incluye contenido promocional» (YouTube), «contenido promocional» o «colaboración de pago» (TikTok), «colaboración pagada con [marca]» (Instagram).
• Indicaciones genéricas VÁLIDAS: «publicidad», «publi», «en colaboración con», «colaboración pagada», «Embajador de [marca]», «patrocinado por».
• Indicaciones NO VÁLIDAS: «información», «legal», «Colab», «Sponso», «sp», «Gracias a [marca]», “Viaje patrocinado”, «Regalo de [marca]», «Ad», «Advertising» (si el contenido no está en inglés).

IMPORTANTE: la indicación debe aparecer al inicio del mensaje de forma fácilmente visible. No son suficientes indicaciones mezcladas con hashtags o que requieran hacer clic en «ver más».

¿Qué sucede si un influencer recibe un regalo pero no cobra?

Esta es una de las dudas más frecuentes: ¿debo identificar el contenido como publicidad si me regalan algo pero no me pagan?

La respuesta es SÍ. Según el Código de Conducta, cualquier contraprestación cuenta como colaboración comercial, no solo el dinero. Así se desprende de las siguientes normas recogidas en el Código:

Norma 4: Determinación del contenido publicitario

«A efectos del presente Código, se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos -gráficos, de audio o visuales- que, acumulativamente:

a. estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, y

b. sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación, tal como se define en la Norma Quinta de este Código, por parte del anunciante o sus representantes.»

Norma 5: Contraprestación

«A efectos de la norma 4.b del presente Código, tendrán la consideración de contraprestaciones, entre otros: el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, la entrada gratuita a eventos, la prestación gratuita de un servicio -incluidos aquellos que sean complementarios como, por ejemplo, maquillaje, peluquería, vehículo de cortesía, alojamiento o restauración-, los enlaces de afiliación, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.»

Protección de menores

Las comunicaciones comerciales realizadas por menores deben:

• Basarse en un contrato con consentimiento explícito de padres o tutores.
• Ser firmado también por el menor si tiene entre 14 y 18 años.
• Respetar el derecho al honor, intimidad y propia imagen del menor.

Por otro lado, los contenidos donde aparezcan menores deben ser apropiados para su edad y no incluir declaraciones o presentaciones perjudiciales para su desarrollo físico, mental o moral.

Inteligencia artificial

Cuando el contenido se genere o modifique con inteligencia artificial, debe indicarse y evitar inducir a error.

Los influencers deben respetar la normativa legal y deontológica aplicable

Deberán prestar especial atención a regulaciones sectoriales (bebidas alcohólicas, juego, productos financieros, etc.).

Los usuarios de especial relevancia según el Real Decreto 444/2024 deben además cumplir con las disposiciones de la Ley General de Comunicación Audiovisual sobre comunicaciones comerciales audiovisuales.

Mecanismos de control

1. Control previo: Copy Advice® Briefing Influencers

AUTOCONTROL ofrece un servicio específico para conocer la corrección legal y deontológica del briefing que se facilitará a los influencers antes de realizar la campaña.

2. Control posterior: jurado de la publicidad

Pueden presentar reclamaciones ante el jurado de la publicidad:

• Las empresas adheridas al Código
• AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain
• Las administraciones públicas
• Empresas, asociaciones empresariales y de consumidores
• Consumidores individuales

Las resoluciones son vinculantes para los adheridos y se publican en las webs de los organismos promotores.

Sanciones por incumplimiento

Código de Conducta

Al ser un instrumento de autorregulación, las «sanciones» consisten principalmente en:

• Resoluciones desfavorables del jurado de la publicidad (publicadas y con daño reputacional).
• Obligación de cesar en la práctica considerada contraria al Código.
• Posible exclusión de futuras colaboraciones con marcas adheridas.

Real Decreto 444/2024

Los usuarios de especial relevancia que incumplan las obligaciones establecidas en la Ley General de Comunicación Audiovisual pueden ser sancionados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), con multas que pueden alcanzar cifras significativas según la gravedad de la infracción.

1. Código de Conducta de publicidad a través de influencers. ↩︎
2. Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual. ↩︎